Un análisis del mercado del lujo en el país revela diferencias con las tendencias globales, donde el ‘quiet luxury’ choca con una cultura que prioriza la visibilidad del estatus, especialmente entre los jóvenes.
Un niño de tres años observa un Porsche negro en una avenida de Buenos Aires. La escena, relatada por la consultora de marcas de lujo Anabella Weber en su libro ‘Lujo’, ilustra cómo el lujo genera una atracción que, según sostiene, es casi instintiva y universal. Weber explica que, aunque el acceso requiere un capital significativo, su construcción responde a una estructura precisa que puede ser analizada.
El concepto de lujo evolucionó a lo largo de la historia. En la Antigüedad se asociaba a la acumulación, mientras que en la actualidad se habla de lujo experiencial, lujo silencioso y democratización. La industria se organiza en una pirámide que va desde el mercado masivo hasta el ultralujo, con marcas que pueden operar en distintos segmentos según el producto. Por ejemplo, Ferrari produce 13.000 unidades al año, mientras que Rolls Royce fabrica 6.000 y las personaliza. La distancia entre lo aspiracional y lo exclusivo se amplía: las carteras de Chanel pasaron de costar 2.000 a 8.000 euros en pocos años.
El ‘quiet luxury’ o lujo silencioso, que prioriza la calidad sobre los logos visibles, ganó terreno en mercados internacionales. Marcas como Loro Piana, The Row o Brunello Cucinelli ejemplifican esta tendencia, que también se aplica a hoteles y otros sectores. Weber describe que este lujo ‘no ostenta, no precisa de etiquetas ni de monogramas’ y funciona como ‘un contrato de discreción entre la marca y el cliente’.
En Argentina, sin embargo, el panorama es diferente. Ximena Díaz Alarcón, CEO de Youniversal, afirmó que entre los jóvenes locales el ‘quiet luxury’ prácticamente no existe. ‘Cuesta tanto comprarse cada cosa que cuando se lo ponen, quieren que se note’, declaró. La Generación Z argentina conoce las grandes marcas globales, pero el acceso se da principalmente a través de puntos de entrada como anteojos o fragancias, y cada vez más mediante el circuito ‘preloved’ o de segunda mano. Cuando el presupuesto lo permite, muchos ahorran o pagan en cuotas por productos neutros y atemporales. Según Díaz Alarcón, el 42% de los argentinos compró en plataformas chinas como Shein o Temu en los últimos seis meses, y el 88% considera que darse un gusto es clave para la salud emocional.
Un informe de la consultora Moiguer indicó que el 59% de la población considera que en Argentina no se mira mal al que tiene plata. Entre los jóvenes de clase alta, el 66% quiere que la marca de los productos que usa comunique éxito y estatus, y más de la mitad no tiene problema en mostrar cómo gasta su dinero. En este contexto, la tendencia del lujo silencioso aún no terminó de arraigar en el país.